Clubes históricos, comunicación actual
Las redes sociales se han convertido en el eje sobre el que giran las relaciones externas de las entidades deportivas. Los equipos alicantinos han adaptado su comunicación a los nuevos tiempos y la han dotado de mayor importancia con el paso de los años.
Los actos promocionales enfocados a los medios tradicionales están dejando paso a las campañas a través de las redes sociales debido al progreso de los departamentos de comunicación de los clubes. Imagen/Sergio Hernández.
La provincia de Alicante ha vivido temporadas gloriosas gracias al éxito de sus clubes. En este circense mundo de atletas, estrellas y estrellados hay un dicho, o más bien un tópico, que afirma que el deporte tiene poca memoria. Los logros vienen de la misma forma que se van. Pero esta amnesia selectiva no impide recordar, por ejemplo, el reinado alicantino en la élite del balonmano con el CB Calpisa como portador del cetro. Entre los años setenta y ochenta el club dejó en la ciudad cuatro Ligas, cuatro Copas del Rey y una Recopa de Europa. Sin embargo los trofeos no evitaron el naufragio y esta vieja gloria, con nombre de constructora, se convirtió en un ejemplo de que el éxito en la cancha no es suficiente para subsistir.
La escasez de patrocinios e inversores ha sido siempre un quebradero de cabeza para muchos clubes de la provincia. Situación que se ha visto agravada por la falta de profesionalización, relevancia mediática y social. Esto lleva a lanzar una pregunta: ¿Le han dado los clubes alicantinos la importancia que merece a la comunicación?
En aquella época de walkmans y relojes calculadora los departamentos de comunicación aparecían a cuentagotas en las grandes entidades y la figura del jefe de prensa todavía brillaba por su ausencia en muchos clubes. “En aquel entonces no hablábamos de jefe de prensa. Pero sí que había un responsable en este aspecto, perteneciente a la directiva o secretaría, que nos pasaba las notas informativas y convocaba a los medios”, explica Rafael Rodríguez, periodista y presidente de la Asociación de Prensa Deportiva de Alicante (APDA).
El Mar Alicante volvió a poner en lo más alto al balonmano de la provincia pero en 2014 la entidad tuvo que renunciar a disputar la máxima categoría por falta de presupuesto. Imagen/Sergio Hernández
Las herramientas y conocimientos en materia comunicativa que hoy se poseen no existían. Pero si equipos como el Calpisa hubieran trabajado más este aspecto, las probabilidades de aumentar su repercusión se habrían incrementado. Y es que cuando el conjunto de la capital de la Costa Blanca ganó en 1980 la final de la Recopa de Europa ante el VfL Gummersbach, potencia mundial del balonmano, no se enteró ni el apuntador. Rafael Rodríguez explica que “los medios españoles no cubrieron aquel partido” y que “todo el despliegue periodístico tuvo acento alemán”. El presidente de la APDA rememora con cierta tristeza que aquel momento no tuvo la repercusión que merecía aunque admite que para él fue un momento muy especial por el papel que protagonizó aquel 20 de abril: “Cuando acabó la final me llamó Andrés Muñoz, hijo del presidente del equipo, para decirme que éramos campeones. Yo era el encargado de la megafonía del Rico Pérez y en medio de un partido del Hércules le transmití la noticia a los presentes, que lo celebraron como si de un gol se tratase”. En aquella comunicación del boca a boca terminó una de las etapas más bonitas del deporte alicantino.
Las entidades no se interesaron por la comunicación de la noche a la mañana. Aunque en el caso del fútbol se dio un gran salto en este ámbito a finales del siglo pasado sobre el que diserta Carlos Sotelo, experto en relaciones externas, en su trabajo ‘Introducción a la Comunicación Institucional’ (2001): “Los departamentos de prensa se implantan de manera profesional en el fútbol en los años ochenta promovido por la comercialización de este deporte y su conversión en espectáculo, a través de las retransmisiones y los derechos televisivos, así como su transformación en SAD. Los clubes pasan a ser empresas que buscan profesionalizar la gestión de marca”.
“Antes si querías conseguir una noticia debías de tener amistad con algún directivo”
Imagen/Cedida.
La importancia que le otorgaron los equipos de fútbol a las relaciones externas se extrapolaron al resto de deportes, quedando de manifiesto su utilidad y potencial. Miguel Fernando Olabe, profesor y doctor en comunicación, describe las relaciones externas, en su estudio ‘El gabinete de Comunicación como impulsor de la gestión comunicativa’ (2015), como “un valor intangible y estratégico de cualquier organización en la relación con sus públicos objetivo”. De esta manera la comunicación pasó a entenderse como un apartado indispensable dentro del organigrama de los clubes.
La llegada del nuevo milenio trajo consigo el “boom de puntocom”, como indica el propio doctor Olabe en su tesis sobre la gestión comunicativa del Real Madrid CF y el FC Barcelona (2012). Las sociedades deportivas se interesaron por una comunicación mucho más actual e incorporaron en sus plantillas a periodistas para gestionar el contenido de sus recién nacidas webs de una manera más profesional.
Durante la primera década del presente siglo los gabinetes han ido abarcando actividades propias de los medios de comunicación. Con el nacimiento de las redes sociales y su uso en masa, los clubes ya no son un mero nexo entre entidad y periodista. Se han convertido en creadores de contenido que hacen llegar de forma directa a su público objetivo.
Con los departamentos de comunicación también han aumentado las funciones de sus integrantes. La figura del jefe de prensa ha evolucionado a un director de comunicación multidisciplinar encargado de dirigir varios frentes. Su rol ya trasciende de lo comunicativo llegando a convertirse en una pieza más integrada en la directiva. La relevancia del dircom aumenta porque de él dependerá que la imagen del club se encuentre en la mejor posición posible.
Comunicación del siglo XXI en los clubes de Alicante
Las sociedades deportivas de la provincia de la Costa Blanca han adaptado su comunicación con el paso de los años. “En Alicante, antes de la avalancha informativa provocada por internet, para conseguir cualquier noticia debías de tener una buena amistad con algún directivo”, recuerda Rafael Rodríguez. El presidente de la APDA comenta que “el cambio en la relación con los medios tradicionales ha sido muy grande'' y que “ahora se canalizan mucho mejor las informaciones procedentes de los clubes”.
Las escuadras con mayor repercusión como el Elche CF, Hércules CF y Fundación Lucentum ya cuentan con un departamento de comunicación con la figura del dircom como gestor de la información, contenidos, marketing y administración. Aunque en la mayoría de clubes se ha optado por crear un departamento de marketing que trabaja codo con codo con el de comunicación.
El Elche CF es una de las entidades que cuenta con estos dos apartados funcionando de forma conjunta. “No tenemos departamentos estancos, trabajamos todos juntos porque cada vez hay menos diferencias entre comunicación y marketing”, explica Antonio Chaves, director de comunicación del Elche CF. El periodista ilicitano cuenta con una dilatada experiencia a pesar de su juventud. Chaves dio sus primeros pasos en el periodismo hace diez años como redactor en la Cadena Cope, por lo que ha podido vivir en primera persona el acelerado cambio que ha vivido el sector de la información: “La permuta principal viene con las redes sociales. Los canales de comunicación de los clubes cada vez tienen más presencia porque así lo demandan los seguidores”.
Encuesta realizada durante el segundo trimestre de 2020 entre los principales medios y periodistas de la provincia de Alicante. Realización/Sergio Hernández.
Antonio Chaves explica, todavía con cierto asombro, cómo ha evolucionado la comunicación del club desde que llegó en 2013 como coordinador de secciones: “Hace siete años el equipo ya contaba con una cobertura informativa dedicada a todas las secciones de la entidad a través de la web, redes sociales, radio y revista oficial. Nos convertimos en un medio de comunicación al uso”.
El Elche CF se ha convertido en un referente para los clubes de la provincia. Así lo afirma Tomás Moya, director de comunicación del Hércules de Alicante CF: “Nuestros equipos se han ido adaptando a los tiempos que corren. Puede que la evolución haya sido un poquito más rezagada al tratarse de clubes humildes pero la entidad franjiverde siempre ha ido un pasito por delante”. La comunicación de la entidad de Elche va a acaparar, más si cabe, las miradas de sus vecinos después del ascenso a la máxima categoría del fútbol español. El responsable de comunicación del eterno rival ilicitano señala que “una de las razones por las que el Elche ha estado más a la vanguardia ha sido su vuelta y asentamiento en el fútbol profesional”. “Cuando juegas bajo el manto de LaLiga tienes que seguir unas directrices y te dan acceso a un soporte comunicativo con el que creces y aprendes mucho”, comenta el periodista alicantino
“Cada vez tenemos más presencia en redes porque así lo demandan nuestros seguidores”
“Los equipos alicantinos
se han adaptado bien a las
evoluciones en comunicación”
Antonio Chaves. Imagen/Cedida.
Tomás Moya. Imagen/Sergio Hernández.
Tomás Moya ha sido durante siete años el máximo y único responsable del apartado de comunicación y relaciones externas del Hércules. Cuando el ex de Canal Nou aterrizó en las oficinas del Rico Pérez le marcaron el objetivo de potenciar la estrategia de comunicación y progresar en la profesionalización del club. “Me centré en dotar de contenido diario a las redes sociales y la web acercándome más al equipo para que, a su vez, la afición sintiera más próxima a sus jugadores”, dilucida Moya.
El dircom herculano trata de inculcar desde su posición la importancia de la comunicación porque a través de ella se “arman los distintos estamentos y se conectan”. La relevancia que ha alcanzado su departamento en el Hércules es tal que los logros en este apartado se festejan como si de una victoria se tratara. “Ahora mismo Instagram es uno de nuestros pequeños éxitos al convertirnos durante la pasada temporada en la cuenta que más subió en followers e interacciones de los ochenta equipos de Segunda B”, celebra el comunicador blanquiazul.
El Hércules se encuentra en la actualidad en una reconstrucción total de su infraestructura que también ha afectado a la comunicación con la contratación de la consultora Doyoumedia. Esta empresa, creada por periodistas valencianos, gestiona la comunicación de decenas de marcas a nivel nacional. Moya formará parte de las filas de esta firma y llevará a cabo su actividad junto a un equipo de profesionales para que el Hércules gane en calidad comunicativa. “Vamos a trabajar de forma externalizada y cambiaremos un poco el modelo, pero la línea a seguir va a ser similar aunque con un mayor soporte técnico y personal”, explica Tomás Moya.
La progresión y profesionalización en materia de comunicación de unos choca con el retroceso de otros clubes. El Alcoyano regresó en el 2019 a la Tercera División quince años después. Esto supuso que se agravara la situación deficitaria que vivía la entidad y se tuvieran que llevar a cabo recortes. “Hasta la pasada temporada se encargaban dos periodistas de la comunicación, pero tras el descenso tuvieron que buscar otro trabajo porque el club no podía mantenerlos”, declara Jesús Fernández, encargado de comunicación del Club Deportivo Alcoyano.
Chus, como le conocen todos en esta montañosa ciudad alicantina, se encontraba integrado en la directiva alcoyana hasta que el propio entrenador, Vicente Parras, solicitó que hubiera una persona encargada de controlar la información del equipo. Fernández reconoce que “no había realizado antes este tipo de tareas como profesional” pero desde que entró en el club en 2009 conoció el “trabajo de los jefes de prensa”. “Sé cómo funciona la entidad y tengo relación de amistad con muchos periodistas que me han ayudado mucho en este año de transición”, recalca el Jesús. Para el comunicador alcoyano el descenso a Tercera Regional se debe transformar en solidaridad y unión dentro del equipo: “En estas categorías debemos de arrimar todos el hombro y ayudar en cualquier apartado para salir cuanto antes de este pozo y poder traer de nuevo a profesionales que nos ayuden a crecer”.
“En Tercera teníamos un seguimiento mediático superior al resto y en muchos desplazamientos no han dejado entrar a todos los periodistas”
Jesús Fernández recibió un galardón en la celebración del noveta aniversario del Alcoyano por su compromiso con el club desde su juventud. Imagen/Página66.
Jesús Fernández no quería que este bache supusiera una frenada en seco para la entidad de l’Alcoià. “Desde que entró esta directiva hace once años se ha tratado de tener un apartado de comunicación actual y debía de seguir progresando a pesar de todo”, manifiesta Chus. El alcoyano explica que su intención, durante el breve periodo que lleva al mando de las relaciones externas del club, es la de “modernizar la web y gestionar las redes de forma que la afición y los medios no pierdan la ilusión por este proyecto”. Pero el objetivo principal ahora mismo es el de darle la vuelta a la situación económica del club potenciando su marca. “Tenemos un valor añadido que es ‘La Moral del Alcoyano’ y debemos aprovecharlo porque te aporta una imagen que muchos clubes que están por encima querrían tener”, manifiesta orgulloso Fernández. De esta forma, la directiva de la entidad ha iniciado esta campaña una colaboración con una empresa de publicidad para impulsar la marca del Alcoyano y “expandirse más allá de la provincia”. Labor que se va a ver beneficiada por el reciente regreso del equipo a Segunda B.
Chus afirma sentirse “muy cómodo” en su nuevo puesto aunque asegura que no esperaba hacerse cargo de la comunicación del equipo para el que ha vivido toda su vida. “Soy abonado a este club desde pequeño y siempre me ha gustado recabar datos de su, los cuales han sido incluidos en el libro del noventa aniversario del Alcoyano”, indica el encargado de comunicación del deportivo.
La repercusión que han tenido los de Alcoy en esta categoría ha causado dificultades en numerosas jornadas que jugaban como visitante. “Nuestro equipo tenía un seguimiento mediático superior a la media en esta división y en muchos desplazamientos nos encontramos con periodistas que se han quedado sin entrar porque no había acreditaciones suficientes”, lamenta Jesús Fernández. El comunicador alcoyano comenta que intentaba explicarle al rival que “la asistencia de medios de comunicación beneficiaba ambos”, pero “muchas veces no daba resultado” Estas situaciones son muestra de lo heterogéneas que son las categorías semiprofesionales.
El 64,3% de los periodistas encuestados alaban la labor de los principales clubes alicantinos. Rafa Rodríguez (APDA) cree que este porcentaje no es mayor porque “la profesionalización es todavía una asignatura pendiente en buena parte de los equipos. Encuesta/Sergio Hernández.
Ahora con la vuelta a Segunda B, la comunicación del alcoyano tiene más posibilidades de seguir creciendo. “El equipo se va a enfrentar a conjuntos que acaban de pasar por el fútbol profesional y eso te beneficia”, expresa el comunicador del club de la moral. Jesús Fernández afirma con ilusión que “al final se trata de aprovechar todas las oportunidades posibles para incrementar la repercusión del Alcoyano” aunque recuerda que “la situación en el departamento continuará siendo complicada porque los recursos serán similares”.
Más allá del fútbol
Las entidades deportivas ajenas al deporte rey no gozan de la atención y repercusión que, por sistema, poseen los equipos que practican el fútbol. Que un deportista juegue a la pelota con los pies es más atractivo para el público que si lo hace con las manos o con una pala. “Con la masa social que arrastra el fútbol es cierto que muchas cosas te vienen ya dadas y no tienes que hacer un sobreesfuerzo para generar interés”, confiesa el comunicador del Hércules, Tomás Moya.
La Fundación Lucentum comparte territorio con la escuadra herculana, lo que significa que la balanza mediática se suele decantar hacia las inmediaciones del Rico Pérez. Sin embargo Javier Rubio, responsable de comunicación lucentino, explica que este año “no se ha notado tanto esa diferencia de atención” y que “los medios han respondido muy bien”. El joven periodista reconoce que el aumento de la repercusión esta temporada se debe a los malos resultados de sus vecinos: “La situación deportiva de ambos clubes ha sido totalmente contraria y eso ha ayudado a que nos dieran más bola”. Con el Hércules luchando por la permanencia y la Fundación Lucentum en la parte alta de la tabla la visibilidad mediática y en redes ha tendido a equilibrarse.
La entidad lucentina ha apostado desde su refundación por una comunicación moderna dirigida por periodistas de nueva generación. Javier Rubio se graduó en Periodismo por la Universidad Miguel Hernández ese mismo 2015 en el que la Fundación resurgió de las cenizas del antiguo CB Lucentum. El joven alicantino cumple un año como responsable de comunicación y confiesa que, durante esta breve pero intensa temporada, ha aprendido mucho. En el inicio del presente curso tuvo la oportunidad de asistir junto a Nacho Marcilla, encargado de marketing y administración, a las instalaciones del Valencia Basket para realizar un seguimiento del trabajo comunicativo del conjunto de La Fonteta. “Existe un gran salto en los equipos de ACB y lo comprobamos cuando visitamos al club naranja”, cuenta Rubio.
El baloncesto norteamericano está concebido como un espectáculo donde prima el entretenimiento y la comunicación, ejemplo a seguir para las ligas europeas. Imagen/Sergio Hernández.
Los equipos que militan en la máxima categoría del baloncesto español, de la misma manera que ocurre en el fútbol con la LaLiga, tienen que seguir unas directrices para mantener un nivel común en comunicación. “En las ligas LEB los equipos van más por libre, aunque están evolucionando muy bien en la gestión de su información”, asegura Javier Rubio. Las organizadoras de las principales competiciones del país como La Liga Santander y la Liga Endesa están demostrando con sus estrategias la importancia que tiene la comunicación institucional. En el caso del baloncesto, Movistar suministra las imágenes y grabaciones de cada jornada ya editadas para que los equipos muevan su comunicación sin excusas.
Las ligas europeas siempre han tenido a la NBA como musa en este aspecto. La liga de baloncesto estadounidense ha sido siempre un ejemplo de comunicación donde ha primado la facilidad de acceso a todo tipo de información y contenido para medios y afición. “El mundo audiovisual también es muy importante para nosotros y tratamos de generar un contenido atractivo para las empresas y la afición para llegar a compararnos con la élite de este deporte”, aclara el director de comunicación de la escuadra lucentina.
Los lucentinos luchan por estar en la élite de la comunicación deportiva. Sin embargo, hay equipos que viven en la parte alta de la clasificación pero su repercusión no despega. El inicio de este escrito nos ha llevado a recordar las victorias, los títulos y, también, la desaparición del Calpisa. La estructura de este club se vino abajo pero de sus escombros erigieron el CD Agustinos y el Balonmano Benidorm. En la ciudad de los rascacielos se forjó un proyecto sólido que ha llevado al conjunto azulón a asentarse en la máxima categoría, disputar la final de la Copa de S.M. el Rey, la Supercopa Asobal y clasificarse para la Liga Europea EHF.
“Tratamos de generar un contenido atractivo para las empresas y afición con el objetivo de situarnos en la élite comunicativa”
“Soy el único contratado del club y me encargo de diferentes tareas, no puedo estar pendiente solo de la comunicación”
Javier Rubio. Imagen/Cedida.
Jaime Alvado. Imagen/Cedida.
Por desgracia, en el aspecto mediático, el Benidorm está siguiendo los pasos de aquel viejo club de balonmano de la capital alicantina. “Esto no es fútbol y aquí somos multitarea, no podemos permitirnos a una persona solo para comunicación”, lamenta Jaime Alvado. El alteano forma parte de la entidad desde 2012 y lleva seis años como encargado de comunicación. Alvado asevera que nunca se había dedicado antes a la gestión de la información de ningún club y que ha aprendido con los años a través de “cursos y tutoriales para poder ejercer una labor decente”. El integrante de la entidad benidormense asegura que la comunicación es solo una de las diferentes ocupaciones que tiene en el club: “Soy el único empleado del equipo sin contar jugadores y cuerpo técnico”. No deja de sorprender como, cuarenta años después, no ha evolucionado apenas esta competición más allá de la pista de juego.
La Liga Asobal no tiene la repercusión que poseen las competiciones de fútbol o, en menor medida, el baloncesto. Los derechos televisivos son la inyección económica más importante que reciben las asociaciones ligueras integradas por los clubes y, por desgracia, la Asobal no ha sabido vender su espectacularidad. Sin esta formidable inversión se generan ligas monopolizadas, con el F.C. Barcelona como protagonista en el balonmano, en las que a los clubes se les hace muy cuesta arriba destinar fondos a cualquier departamento ajeno a lo meramente deportivo.
Las redes sociales han despejado un poco la bruma mejorando la visibilidad de los clubes de balonmano. “Son unas herramientas que nos están ayudando a crecer y nos abren una ventana para darnos a conocer mucho más”, apostilla Alvado. Los canales oficiales de la entidad benidormense se vuelven más importantes al no contar con la atención de los medios provinciales. El de Altea no entiende la razón por la cual “cuesta tanto todavía conseguir un mínimo espacio informativo cuando el Hércules, por ejemplo, ocupa tres páginas en el diario Información estando en Segunda B”.
La situación geográfica del club tampoco ayuda a mejorar su visibilidad. La escuadra de la Marina Baja reside en una ciudad que vive por y para el turismo durante todo el año. “Es difícil generar afición cuando compites los fines de semana y la gente no puede venir a vernos porque tiene que trabajar”, lamenta Alvado. A pesar de las especiales características que comporta el entorno de la entidad, el Benidorm no desfallece y anima a toda la provincia a que apoye al equipo que tiene que sentir como suyo. El balonmano alicantino debe recuperar el reconocimiento que perdió hace casi cuarenta años. El deporte que mayores éxitos ha traído a las vitrinas de la terreta no puede morir.
Las entidades deportivas tienen sus limitaciones. La comunicación no ha sido siempre lo más importante. Pero ahora, clubes clásicos que nacieron en un pequeño rincón se esfuerzan por no dejar de crecer. Trabajan por conseguir visibilidad y que todo el mundo sepa que el deporte alicantino todavía tiene mucho que contar.